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30 Mar Performance entreprise

La raison d’être : atout essentiel pour une entreprise plus performante ?

Définir sa raison d’être est devenu une étape incontournable pour de nombreuses entreprises. Le BCG y a même consacré une étude intitulée « Raison d’être et performance des entreprises », qui témoigne de l’importance de cette démarche pour les entreprises, tous secteurs d’activité confondus. En effet, 64% des directeurs de communication et des membres de comités de direction interrogés déclarent faire de l’expression de leur raison d’être un véritable enjeu stratégique.

Au vu de l’engouement des grandes entreprises autour de cette pratique, nous pouvons nous demander si la raison d’être a une véritable influence sur l’entreprise et sur sa performance.

 

Qu’est ce que la raison d’être d’une entreprise ?

 

Que signifie-t-elle ?

La raison d’être va au-delà d’une démarche RSE. Il ne s’agit pas non plus d’un positionnement de marque ou d’une action stratégique. La raison d’être, c’est la raison pour laquelle l’entreprise fait ce qu’elle fait, le sens profond qu’elle apporte à son activité. C’est ce qui la rend unique, et utile à la société. En général, la raison d’être répond à des besoins tels que la santé ou encore la liberté, mais il existe autant d’entreprises que de raisons d’être. Lorsqu’une entreprise déclare sa raison d’être, elle s’engage à orienter ses choix stratégiques, car c’est une source d’inspiration.

L’étude de BCG rapporte que les principaux éléments constitutifs de la raison d’être sont les suivants : la mission de l’entreprise, sa vision et ses valeurs. Mais cela peut aussi être son histoire, son ambition, une vision partagée par l’ensemble des collaborateurs, ou encore un facteur de différentiation, qui exprime la singularité de l’entreprise.

 

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« La raison d’être de l’entreprise, effet de mode ou véritable levier de croissance ? »

 

Un cap basé sur le long terme

Toujours selon l’étude, pour 69% des interrogés, la raison d’être constitue un levier pour donner un horizon long terme à l’ambition stratégique de l’entreprise. Il s’agirait donc avant tout d’un enjeu sur la durée pour la majorité des entreprises : la raison d’être doit créer une cohérence entre l’histoire de l’entreprise et sa vision de demain.

 

Un concept qui n’est pas nouveau, mais qui prend de l’ampleur

Certaines entreprises ont adopté une raison d’être il y a bien longtemps et continuent de les appliquer aujourd’hui. On peut citer en exemple 3M, Disney ou Boeing, aux États-Unis. Mais avec l’exigence grandissante des consommateurs et des collaborateurs, en particulier ceux issus de la génération Y, il est désormais de mise de donner une raison d’être à son entreprise. Les individus de la nouvelle génération mettent un point d’honneur à travailler pour une entreprise qui s’engage pour des causes auxquelles ils sont sensibles. Il en va de même pour leurs choix en tant que consommateurs.

Ainsi, il ne fait aucun doute que cette démarche va prendre de l’ampleur dans les années à venir. Pas étonnant donc que 88% des dirigeants interrogés assurent que la mise en place d’une raison d’être et une priorité dans leurs agendas.

 

Qui est chargé de la mettre en place ?

Environ 80% des entreprises sondées confient la responsabilité de la raison d’être au PDG, au Directeur Général, ou au Directeur de Communication. Dans la majorité des entreprises, le Directeur des Ressources Humaines sera également très impliqué dans la gestion de la raison d’être.

 

En quoi la raison d’être a-t-elle une influence sur l’entreprise ?

 

Attirer et retenir de nouveaux talents

La nouvelle génération de collaborateurs est de plus en plus exigeante quand il s’agit de s’engager auprès des entreprises. En effet, il s’avère difficile d’attirer des jeunes talents et de les retenir, même pour une entreprise particulièrement profitable qui leur assure un salaire confortable. Les jeunes diplômés ont envie de travailler pour une organisation engagée sur le plan environnemental et sociétal, pour donner du sens à leurs actions. Ainsi, une bonne réputation acquise grâce à la raison d’être est le meilleur moyen de convaincre de nouveaux talents de rejoindre l’entreprise.

 

Améliorer l’engagement des salariés

Il n’y a pas que les jeunes diplômés qui souhaitent travailler pour des entreprises qui donnent du sens a leur activité. De plus en plus de gens sont sensibles à cette démarche, et refusent de travailler pour des entreprises qui renient certaines valeurs environnementales ou sociales. Alors, s’engager dans une mission à travers une raison d’être représente une bonne solution pour fidéliser ses employés en les faisant adhérer à une cause commune, qui a du sens à leurs yeux. Communiquer autour de sa raison d’être est aussi une manière de créer du lien, du partage et de la cohérence entre les collaborateurs.

 

Attirer des investisseurs

Les acteurs financiers ont bien compris que la durabilité est une condition à ne pas négliger pour réaliser des investissements sur le long terme. En effet, certains des plus grands investisseurs mondiaux souhaitent que le monde économique de demain œuvre pour une vraie mission d’intérêt général. Alors, depuis plusieurs années ils privilégient des entreprises modèles en matière d’environnement ou d’impact social. Ainsi, pour attirer les investisseurs, une entreprise doit pouvoir démontrer que sa raison d’être est suffisamment solide, en plus des ses actions de RSE.

 

Regagner la confiance et l’intérêt des clients

Tout comme les collaborateurs, les consommateurs ont des attentes de plus en plus élevées. C’est une tendance qui se développe ces dernières années : les consommateurs éprouvent de la méfiance envers les entreprises traditionnelles, et choisissent de se tourner vers des acteurs qui défendent des valeurs fortes, aussi bien pour leurs courses alimentaires que pour acheter des vêtements.

L’objectif est donc de restaurer une relation de confiance à travers une raison d’être claire et assumée. Encore une fois, il ne s’agit pas d’une opération de communication efficace, les consommateurs attendent un vrai changement de cap, des actions concrètes, et plus de transparence. Ils estiment qu’à présent, c’est aux entreprises de se mettre au service de la société, et non l’inverse.

 

Quelles conséquences sur la productivité et le business ?

Comme vous l’aurez compris, une raison d’être a d’abord un impact RH évident. Mais les dirigeants ont plus de mal à se rendre compte de son influence sur le business.

Sauf qu’être en mesure d’attirer de nouveaux talents et de fidéliser ses employés contribue aussi à améliorer le business. Par exemple, une meilleure cohésion au sein de l’équipe assurera une meilleure productivité. Également, de nouveaux talents peuvent être à l’origine de nouvelles idées, et garantissent la production de demain.

De plus, comme expliqué précédemment, la raison d’être peut véhiculer une nouvelle image de la marque et donc renforcer les liens avec les consommateurs. Par conséquent, la marque peut voir ses ventes augmenter. Il ne fait aucun doute que les entreprises dotées d’une mission auront bientôt un vrai avantage compétitif.

 

Comment faire pour que la raison d’être ait un impact bénéfique sur l’entreprise ?

 

S’approprier la raison d’être

L’étude révèle que les entreprises ne sont pas toutes au même stade de maturité concernant la définition de leur raison d’être : certaines l’ont adoptée depuis longtemps quand d’autres commencent à peine à se questionner à ce sujet. Or, la plupart des entreprises qui souhaitent formuler leur raison d’être ne s’y prennent pas toujours bien. En effet, ce n’est pas un sujet qui doit être discuté au sommet, mais bien à débattre avec tous les collaborateurs.

Trop souvent, les entreprises font l’erreur de choisir une raison d’être qui ne leur correspond pas vraiment, qui est en décalage par rapport à la réalité sur le terrain, ou à la nature du business. C’est sans doute la raison pour laquelle seulement 60% des dirigeants interrogés disent adhérer à la raison d’être de leur entreprise. Une raison d’être n’apportera rien à l’entreprise si elle n’est pas vécue au quotidien par tous les collaborateurs.

 

Faire preuve de cohérence

Par ailleurs, il n’est pas rare que les entreprises éprouvent des difficultés à créer un lien entre leur mission, leur vision et leurs valeurs, et préfèrent se focaliser sur une stratégie globale. C’est précisément ce manque d’articulation et de cohérence qui fait que la raison d’être n’est pas efficace, voire même complètement inutile. Dans ces cas là, il convient de la réviser entièrement. Adopter une raison d’être est une démarche à mener en toute conscience. C’est d’ailleurs la seule manière pour qu’elle soit efficace : il faut que le discours et les actes concordent.

Ainsi, définir sa raison d’être peut donc avoir un réel impact sur la réputation et l’activité d’une entreprise, à condition d’être correctement définie et sincère. Il est essentiel que la raison d’être soit un véritable outil de management, pas uniquement un moyen de redorer son image, ou d’imiter ses concurrents suite à un phénomène de mode. Ce n’est pas une démarche à prendre à la légère, car elle va définir la marche à suivre pour l’avenir de l’entreprise. Cependant, formuler une raison d’être n’est en rien une obligation.

De par cette volonté des entreprises d’agir pour le bien commun, nous semblons entrevoir les prémices du capitalisme de demain. Les entreprises ne peuvent plus continuer à nier les enjeux et à croître de manière incontrôlée et irresponsable. Alors, vont-elles aller jusqu’au bout de la démarche ?